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沉默不是金－－細(xì)數(shù)雀巢“問(wèn)題奶粉”新聞公關(guān)敗筆
作者：周忠 時(shí)間：2007-3-1 字體：[大] [中] [小]
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“前事不忘，后世之師”。
一向信奉“國(guó)際化視野、本土化行動(dòng)”的跨國(guó)品牌，似乎尚未吃透這句“本土化”古語(yǔ)，在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)建設(shè)不斷深入的語(yǔ)境里的意思。
于是，在“亨氏‘蘇丹紅’事件”、“高露潔牙膏事件”、“寶潔SKⅡ事件”等等尚未“塵埃落定”之時(shí)，又出現(xiàn)了雀巢“問(wèn)題奶粉”事件�！ �
“雀巢事件”
“雀巢事件”的原委，要從5月25日浙江省工商局公布的一份兒童食品質(zhì)量抽檢報(bào)告說(shuō)起，報(bào)告指出，“雀巢金牌成長(zhǎng)奶粉３＋”被發(fā)現(xiàn)碘含量超過(guò)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)要求。
更早的線索則是央視《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》播出的《雀巢早知奶粉有問(wèn)題》提供的，即雀巢早在5月25日的前十五天（即5月10日）就知道自己的產(chǎn)品不合格。
這段時(shí)間，雀巢公司做了些什么？
其唯一做的事情就是，一直保持沉默。
十五天過(guò)后，抽檢報(bào)告發(fā)布，雀巢又做了些什么？
就是閃爍其詞，即始終沒(méi)有給廣大消費(fèi)者和媒體一個(gè)合理的答復(fù)�！ �
筆者僅想從專業(yè)的角度，對(duì)雀巢事件的新聞公關(guān)敗筆，做一初淺分析。
敗筆一：錯(cuò)失時(shí)機(jī)
上面提到，早在浙江省工商局未把抽檢報(bào)告公之于眾時(shí)，“中消協(xié)”就給了雀巢方15天的時(shí)間來(lái)說(shuō)明情況的，毫無(wú)疑問(wèn)，這已經(jīng)是個(gè)重大機(jī)會(huì)了，只要能夠積極的進(jìn)行各方面公關(guān)（消費(fèi)者層面的、消委會(huì)層面的、媒體層面的），證明自己的坦誠(chéng)，就不會(huì)有后面的那么多被動(dòng)局面出現(xiàn)。
令人吃驚的是，這段時(shí)間雀巢什么都沒(méi)有做，且一再聲明自己的產(chǎn)品沒(méi)有問(wèn)題，是安全的。
其實(shí)，在這一階段，雀巢公司首先應(yīng)該對(duì)事件的發(fā)展方向有個(gè)大致性的預(yù)測(cè)，然后采取有效措施進(jìn)行新聞公關(guān)，真誠(chéng)地面對(duì)媒體，比如說(shuō)可以主動(dòng)找媒體說(shuō)明情況。
雀巢沒(méi)有這樣做，其結(jié)果是，短短幾天時(shí)間里，幾百篇新聞，無(wú)一例外地都是對(duì)雀巢不利的報(bào)道，加大了原有危機(jī)的程度�！ �
敗筆二：與媒體缺乏溝通
當(dāng)危機(jī)發(fā)生后，雀巢公司不是主動(dòng)的找媒體進(jìn)行自我證明或者想辦法消除不利影響，而是努力的回避媒體的發(fā)問(wèn)，似乎是統(tǒng)一了口徑似的，一概回答不知道，或者是沒(méi)時(shí)間。
雀巢把時(shí)間花在說(shuō)明自己的“產(chǎn)品是安全的，雖然不符合國(guó)家安全檢測(cè)，但是符合國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)”，這里，雀巢又忘記了“本土化”的內(nèi)涵。
在新聞公關(guān)中，媒體是什么，就是生產(chǎn)廠商與消費(fèi)者之間溝通的橋梁。橋梁有什么作用，就是在兩者之間起到溝通作用，使之和諧發(fā)展。
雀巢犯了新聞公關(guān)的大忌：即沒(méi)有把媒體管理納入危機(jī)管理體系中，也沒(méi)有對(duì)媒體的主動(dòng)關(guān)注做出應(yīng)有的積極的回應(yīng)。
雀巢可能低估了我們“本土”媒體的批判精神。
一個(gè)例子是，《南方都市報(bào)》5月28日一篇有關(guān)雀巢風(fēng)波的報(bào)道，報(bào)道指出，雀巢的碘風(fēng)波升級(jí)，文中就“控制原料奶中碘含量不超標(biāo)，屬于高難度的質(zhì)量控制技術(shù)嗎？進(jìn)口品牌在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后是否應(yīng)該遵循中國(guó)本土的標(biāo)準(zhǔn)？”等問(wèn)題向雀巢公司致函，但是直到記者截稿時(shí)止，雀巢公司仍沒(méi)有時(shí)間做出答復(fù)，雀巢中國(guó)拒絕接受采訪。
撇開(kāi)《南方都市報(bào)》的全國(guó)性的影響力不說(shuō)，就算是一個(gè)普通的媒體，在這個(gè)節(jié)骨眼上，雀巢公司也應(yīng)該至少有點(diǎn)反映。但是，雀巢公司什么都沒(méi)有做，只是一味的拒絕。
拒絕的結(jié)果是什么，就是給媒體和消費(fèi)者留下更大的想像空間，也埋下更大的危機(jī)，對(duì)自身造成的影響也將更大�！ �
敗筆三：公關(guān)部及其公關(guān)公司“缺位”
危機(jī)發(fā)生后，雀巢的公關(guān)部及其委托的公關(guān)公司在做什么？
從這幾天筆者看到的關(guān)于雀巢問(wèn)題奶粉的報(bào)道中，提到最多的就是其公關(guān)部，公關(guān)部做了些什么了？筆者似乎只發(fā)現(xiàn)了一份給各大媒體的聲明和回答媒體一些簡(jiǎn)單提問(wèn)的回函，但是對(duì)一些敏感問(wèn)題，只字不提。聲明表示：其產(chǎn)品略微偏離國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)中規(guī)定的上限，卻堅(jiān)持消費(fèi)者可以放心食用該產(chǎn)品。沒(méi)有達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)還可以放心食用，這是行業(yè)內(nèi)人士的言語(yǔ)？
5月28日晚，央視《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》欄目記者對(duì)雀巢中國(guó)有限公司商務(wù)經(jīng)理，也是雀巢公司這次碘含量超標(biāo)事件的新聞發(fā)言人進(jìn)行了面對(duì)面的采訪。
此次接受央視采訪，雀巢完全可以在擬好計(jì)劃后充分利用這一權(quán)威媒體闡述自己觀點(diǎn)，表明自己意見(jiàn)以及解決危機(jī)的決心，但其新聞發(fā)言人，都說(shuō)了什么做了什么呢？
在接受記者采訪時(shí)其新聞發(fā)言人首先就說(shuō)：“按國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，這批產(chǎn)品是不合格。，但是，緊接著，該發(fā)言人告訴記者，雀巢公司是在浙江省工商局做出決定之后，才通過(guò)媒體了解到自己的產(chǎn)品碘含量超標(biāo)的。
事情果真如此嗎？中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)消費(fèi)指導(dǎo)部王前虎主任在接受央視記者采訪時(shí)說(shuō)：“這是一次正常的市場(chǎng)抽檢，而且給了雀巢１５天的時(shí)間，讓其說(shuō)明情況也可以申辯，他們既不說(shuō)明也不申辯，我們只能把結(jié)果發(fā)到浙江省工商局。”明明沒(méi)有說(shuō)謊的余地，為什么不真誠(chéng)以對(duì)？
在采訪中，面對(duì)記者的提問(wèn)，雀巢發(fā)言人三次沉默以對(duì)，并且試圖摘下話筒，中斷采訪。
而對(duì)“這批不合格奶粉生產(chǎn)了多少，銷往哪里”的提問(wèn)，雀巢發(fā)言人則表示需要詢問(wèn)相關(guān)的生產(chǎn)部門才能告訴記者。
雀巢公司本應(yīng)充分利用這個(gè)絕好機(jī)會(huì)，把危機(jī)化解到最小程度，而事實(shí)上，則是表現(xiàn)出對(duì)媒體的推脫，似乎一個(gè)“不知道”，就可以撇開(kāi)干系？
敗筆四：任憑危機(jī)繼續(xù)擴(kuò)大
自雀巢公司的新聞發(fā)言人接受《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》記者采訪被央視播出后，危機(jī)進(jìn)一步擴(kuò)大，5月29、30日關(guān)于雀巢問(wèn)題奶粉的負(fù)面報(bào)道，繼續(xù)在全國(guó)范圍內(nèi)蔓延，且很多報(bào)紙轉(zhuǎn)載了央視的報(bào)道�！ �
筆者在與一些媒體朋友溝通時(shí)，發(fā)現(xiàn)跨國(guó)公司在中國(guó)進(jìn)行危機(jī)公關(guān)的一個(gè)共性，即在出現(xiàn)產(chǎn)品危機(jī)后，很少有真誠(chéng)面對(duì)中國(guó)消費(fèi)者和中國(guó)媒體的，原因到底出在哪里？
我們?cè)诶^續(xù)思索和探討這個(gè)問(wèn)題，但有一點(diǎn)共識(shí)，可作此文結(jié)束語(yǔ)：
你有沉默的權(quán)利，我有“用腳投票”的權(quán)利�！ �
周忠，新聞公關(guān)（新聞公關(guān)監(jiān)測(cè)評(píng)估）專家，商業(yè)作家，廣州媒迪艾論新聞公關(guān)機(jī)構(gòu)首席策劃，原《南方都市報(bào)》經(jīng)濟(jì)部副主任，《南風(fēng)窗》資深商業(yè)記者、編輯；已出版專著有《爭(zhēng)奪眼球—注意力經(jīng)濟(jì)下的企業(yè)成敗》、《贏在ＷＴＯ年代》、《福布斯中國(guó)首富傳奇》；正在創(chuàng)作的專著有《運(yùn)籌危機(jī)、決勝公關(guān)—危機(jī)公關(guān)的細(xì)節(jié)和執(zhí)行》、《商業(yè)改變世界—珠三角商業(yè)地產(chǎn)風(fēng)云錄》；為多個(gè)國(guó)內(nèi)外知名品牌做過(guò)新聞公關(guān)策劃；電話：020-85539469